DESTINATION BRAND 22
Messung der Profileigenschaften und Spontan-Assoziationen zu Reisezielen in 10 Quellmärkten
Begründet durch eine vielfach bestehende Austauschbarkeit der ursprünglichen Angebots (z.B. Vielzahl an Reisezielen bieten Möglichkeiten für einen Bade- / Strandurlaub, eine Städtereise oder einen Wintersporturlaub) und der Qualitätsangleichung auf Leistungsträgerebene bei gleichzeitig steigenden Ansprüchen auf der Nachfrageseite ist eine Differenzierung und Abgrenzung von Wettbewerber für Destinationen alleine über die Bekanntheit, den Sympathiewert aber auch insbesondre mit Bezug auf die Eignung für bestimmte Urlaubsthemen nicht ausreichend.
Um sich mit einem klaren unverwechselbaren Markenimage in den Köpfen der Zielgruppen verankern und damit von den Wettbewerbern abgrenzen zu können, sollte die Positionierung der Destinationsmarke zusätzlich auf Profileigenschaften bzw. Persönlichkeitsmerkmalen aufbauen, die für das jeweilige Reiseziel charakteristisch und profilschärfend sind.
(Destinations-)Marken, denen der Aufbau einer emotional-basierten Persönlichkeit gelingt, „haben […] einen signifikanten Vorteil, sie stechen aus der Masse der unzähligen anderen Marken eher hervor und vermitteln gleichzeitig auch immer eine implizite Botschaft (Aaker, Stahl und Stöckle 2015, S. 32).“
Vor diesem Hintergrund sind für Tourismusdestinationen wissenschaftlich abgesicherte Kenntnisse über ihr wahrgenommenes Profil auf den für sie wichtigen Quellmärkten von entscheidender Bedeutung für die Positionierung ihrer Destinationsmarke sowie die zielgerichtete Ausrichtung ihrer Marketingaktivitäten.
Im Rahmen von DESTINATION BRAND 22 (DB22) steht daher im Herbst 2022 die Messung der Profileigenschaften (Modul 1) und der Spontan-Assoziationen (Modul 2) zu Ihrem Reiseziel im Fokus der Erhebung:
Modul 1: Messung der Profileigenschaften von Reisezielen
Bei Teilnahme an Modul 1 (Profileigenschaften) erhalten Destinationsmanager Antworten auf folgende Fragestellungen:
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- Welche Eigenschaften, Attribute und Werte werden mit Ihrer Destination in Verbindung gebracht?
- Wird Ihre Destinationsmarke beispielsweise als szenig, gastfreundlich, inspirierend oder erlebnisreich wahrgenommen?
- Welche Eigenschaften und Persönlichkeitsmerkmale sprechen Ihnen Ihre Zielgruppen zu?
- Mit welchen „Charakterzügen“ können Sie bei Ihren Zielgruppen punkten?
- Wie werden Ihre Wettbewerber im Vergleich zu Ihnen beurteilt?
- Und: Wie hoch ist die Relevanz der mehr al 40 Eigenschaften und Werte generell und reisezielunabhängig für die Reisezielauswahl?
Die Antworten zu diesen Fragen werden im Rahmen von DB22 basierend auf einer drei-dimensionalen Wettbewerbsanalyse eruiert:
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- Nachfrage: Erhebung der allgemeinen (d.h. reisezielunabhängigen) Relevanz von mehr als 40 Eigenschaften und Charakteristika bei der Reisezielauswahl
- Angebot: Nachfrageorientierte Beurteilung der Charakteristika Ihrer Destination zu insg. 10 Eigenschaften (5 allg. und 5 frei wählbare Eigenschaften) + offene Top of Mind-Abfrage
- Konkurrenz: Ihre Eigenschaftszuordnung im Ranking zu anderen Reisezielen aus dem In- und Ausland je gewählten Quellmärkten
Sie erhalten demnach konkrete nachfrageseitige Aussagen zum Image und Profil Ihres Reiseziels.
Mehr Informationen und einen Einblick in einen Musterbericht erhalten Sie hier
Modul 2: Messung der Spontan-Assoziationen zu Reisezielen
Darüber hinaus können Sie über ein separates Modul die Spontan-Assoziationen zu Ihrem Reiseziel über eine offene, ungestützte Fragestellung erheben lassen. Basierend auf der Frage „Was fällt Ihnen spontan zum Reiseziel „Name Ihres Reiseziels“ ein?“ bereiten wir Ihnen die Ergebnisse wie folgt auf:
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- Clusterung der Vielzahl an verschiedenen Einzelantworten in Oberkategorien und den jeweils zugehörigen Unterkategorien
- Wordcloud zu den Top 20 Unterkategorien auf Basis aller Befragten
- Zusätzliche differenzierte Auswertung der Top 20 Unterkategorien nach folgenden Teilgruppen: Marken-Kenner + Besucher in der Vergangenheit
Hinweis: Für das Modul 2 ist kein Zeitvergleich und kein Benchmarking mit Wettbewerbern möglich!
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